Voittava arvolupaus: Näin kiteytät asiantuntijapalvelusi ostajalle ymmärrettäväksi
Moni asiantuntijaorganisaatio nojaa viestinnässään siihen, mitä osataan ja miten laajasti palveluita tarjotaan. Sivustoilla kerrotaan koulutustaustasta, vuosien kokemuksesta ja siitä, kuinka syvällisesti toimiala tunnetaan. Tämä voi olla totta ja vaikuttavaa, mutta ostajan näkökulmasta se ei vielä vastaa olennaiseen kysymykseen: mitä hyötyä tästä on minulle?
Asiantuntijuus ei yksin riitä, jos ostaja ei ymmärrä arvoa
Asiakas ei osta palvelun kuvausta, vaan lopputuloksen. Hän hakee helpotusta ongelmaan, varmuutta päätökseen tai luottamusta siihen, että kumppani pitää lupauksensa. Tästä syystä arvolupaus on asiantuntijayrityksen tärkein viesti. Se ei ole vain kiteytetty lause yritysesityksen ensimmäisellä sivulla, vaan koko toiminnan selkäranka. Kun arvolupaus on kirkas, se toimii suunnan näyttäjänä sekä ulkoisessa viestinnässä että sisäisessä tekemisessä.
Hyvä arvolupaus tekee ostamisen helpoksi. Se sanoittaa sen, mitä asiakas saa, ymmärrettävästi ja konkreettisesti. Esimerkiksi asianajajatoimisto voi sanoa olevansa erikoistunut yhtiöoikeuteen ja riidanratkaisuun. Tämä kertoo palvelualueista, mutta ei vielä lupaa mitään. Sen sijaan viesti, kuten "autamme kasvuyrityksiä ehkäisemään kalliit juridiset virheet jo ennen niiden syntymistä", puhuu suoraan asiakkaan maailmasta. Se viestii ennakoivuudesta, taloudellisesta hyödystä ja ratkaisukeskeisyydestä, ilman että tarvitsee selittää juridisia yksityiskohtia.
Asiakkaan näkökulma kirkastaa, organisaation näkökulma hämärtää
Yksi yleisimmistä syistä epäselvään arvolupaukseen on se, että se kirjoitetaan yrityksen sisäisestä näkökulmasta käsin. Tällöin viesti alkaa helposti muistuttaa luetteloa toimialasta, palveluista ja menneistä projekteista. Se, mikä yritykselle itselleen on tärkeää, ei aina ole se, mikä asiakkaalle merkitsee eniten.
Arvolupaus rakentuu asiakkaan näkökulmasta käsin. Mitä asiakkaan arjessa tapahtuu ennen kuin hän etsii apua? Mikä saa hänet painamaan "ota yhteyttä" -painiketta? Ja mitä pelkoja tai odotuksia hänellä on, kun keskustelu teidän kanssanne alkaa? Näihin kysymyksiin vastaaminen tuo viestintään sellaista selkeyttä, joka erottaa. Se auttaa sanoittamaan asiantuntijatyön vaikutuksen liiketoimintaan tai arkeen, ja rakentaa perustan luottamukselle.
Tämä ei tarkoita sitä, että asiantuntijuus tulisi piilottaa. Päinvastoin. Mutta asiantuntijuuden merkitys syntyy vasta, kun se sidotaan asiakkaan tilanteeseen. Osaaminen ilman kontekstia ei erotu. Kun taas osaaminen, joka ratkaisee juuri sen asiakkaan ongelman, muuttuu kiinnostavaksi, halutuksi ja perustelluksi investoinniksi.
Arvolupaus on enemmän kuin viesti – se on tekemisen kompassi
Usein ajatellaan, että arvolupaus on viestintäasia. Se syntyy markkinointityöpajassa ja päätyy lopulta verkkosivun yläreunaan. Todellisuudessa hyvä arvolupaus on koko organisaation yhteinen lupaus asiakkaalle. Se näkyy tavassa, jolla puheluihin vastataan, sähköposteihin reagoidaan ja asiakasprojekteja johdetaan. Se ohjaa valintoja, priorisointia ja kehitystyötä.
Juuri siksi arvolupauksen kiteyttäminen ei ole vain viestinnän tehtävä. Se vaatii keskustelua, yhteistä ymmärrystä ja rohkeutta tehdä valintoja. Kiteytysprosessi voi paljastaa ristiriitoja tai sokeita pisteitä organisaation sisällä. Ja hyvä niin. Juuri ne ovat kohtia, joissa tekeminen voi terävöityä.
Kirkas arvolupaus tuo mukanaan käytännön hyötyjä. Se helpottaa myyntiä, koska ostaja ymmärtää nopeammin, mitä saa. Se selkeyttää asiakaspolkua, koska jokainen kontakti rakentaa samaa viestiä. Se nopeuttaa perehdytystä, koska uusi työntekijä näkee heti, mikä organisaation rooli asiakkaan elämässä on. Ennen kaikkea se lisää luottamusta. Ja asiantuntijapalveluiden ostossa luottamus on usein tärkein valuutta.
Kun arvolupaus on enemmän kuin lause – kun se on osa arkea ja päätöksentekoa – asiantuntijaorganisaatio alkaa aidosti erottua. Ei vain ulospäin, vaan myös sisäisesti. Se on hetki, jolloin markkinointi, myynti ja asiakastyö alkavat vetää samaan suuntaan.
Kirjoittaja
Viljami Leino
CSO & Revenue operations